從最初的創意分享到如今的商業化運營,短視頻以其獨特的傳播方式和娛樂消費價值,迅速成為人們數字生活的重要組成部分。然而,隨著市場的逐漸飽和、用戶需求的不斷變化,短視頻的紅利是否走到了盡頭,能否持續釋放?風口尾聲是否也是轉型前夜?
藍海并未完全退潮
在短視頻行業發展早期,抖音、快手等短視頻平臺通過多重策略吸引大量內容創作者涌入,形成了巨大的流量紅利。一方面,平臺的內容創作門檻不高,鼓勵用戶上傳、分享各類有趣、有創意的短視頻,并提供豐富的編輯工具和特效,使得內容創作較為便捷。另一方面,平臺通過算法推薦機制,精準推送用戶感興趣的內容,提升了用戶體驗和黏性,也增加了內容創作者的曝光機會。
此外,抖音、快手等平臺還推出了多種激勵措施,如流量分成、廣告收益、平臺補貼等,為內容創作者提供了可觀的收益來源。這些舉措有效激發了創作者的積極性,吸引了大量內容創作者涌入平臺,各個短視頻平臺爭相搶奪用戶和流量,呈現出野蠻成長態勢。
當前,短視頻平臺在內容創作、分發和變現等方面都具備了更強的能力,同時面臨著新的挑戰和困境。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計數據顯示,截至2024年6月,我國短視頻用戶規模達10.50億人,占網民總數的95.5%。另據艾瑞咨詢等報告,短視頻市場的用戶增長速度已從2018年的58%下降至2023年的4%。這些數據標志著短視頻市場逐漸從藍海轉向紅海,競爭愈發激烈。
當用戶增長放緩、市場滲透率接近飽和,為了獲得更多的曝光和關注,創作者們不僅需要提高內容創作的頻率和質量,還需要投入更多的時間、精力和財力進行推廣。據QuestMobile數據顯示,截至2023年底,中國短視頻行業獨立App數量已超過350款。頭部平臺之間的競爭不僅在于用戶數量和市場份額的爭奪,還在于內容創新、技術創新、用戶體驗等方面的競爭。新興平臺也在通過差異化策略探索新的發展模式,試圖在市場中占據一席之地。
大多數短視頻平臺將廣告收入作為主要盈利手段,盈利模式單一。隨著短視頻平臺的增多,更多的平臺和內容創作者爭奪有限的用戶注意力和廣告預算。同時,相關的法律法規在不斷完善,對廣告內容和形式提出了更高的要求,增加了商業變現的難度。為了提升用戶體驗和遵守法規,短視頻平臺也在加強廣告管理,采取降低廣告時長、限制廣告類型等措施。
隨著短視頻內容的爆炸性增長,各大平臺短視頻內容同質化嚴重,引發用戶審美疲勞。還有一些短視頻傳播虛假信息可能帶來社會信任危機,版權侵權問題損害了原創內容生產者的權益,低俗內容則可能對未成年用戶產生不良影響。為規范市場秩序,政府部門正加強行業監管,進一步明確平臺主體責任、加大對違規行為的處罰力度。這要求短視頻平臺在內容審核、合規性管理等方面投入更多資源,運營壓力增加。
風口尾聲也是轉型前夜
短視頻的紅利增長趨緩,但這并不意味著短視頻行業已經走到了盡頭。在當前階段,用戶規模增速放緩,用戶黏性卻在不斷增強。短視頻平臺仍然保持著強大的社交活力,例如快手的每日短視頻與直播互動次數累計達到100億次,這表明短視頻在用戶互動方面仍有很大的潛力。同時,配套產業鏈趨向成熟,涵蓋了上游內容生產端、中游平臺發布端以及下游用戶群體終端,形成了“生產-分發-消費”的產業閉環,盈利能力持續向好。據統計,一季度,快手電商業務商品交易總額同比增長28.2%;“618”期間,抖音商城訂單數量同比增長94%,成交金額同比增長85%。
與此同時,短視頻行業也在積極謀求轉型升級。部分平臺加強內容審核和版權保護,并不斷探索新的技術和應用,如虛擬現實(VR)、增強現實(AR)等,以提供更為身臨其境的沉浸式用戶體驗。這些努力都表明,短視頻行業仍然處于深度發展階段,而不是已經走上了下坡路。
隨著5G、AI、大數據等技術的應用,短視頻行業將迎來更多創新,這些技術進步可能會造就短視頻行業發展的下一個風口。技術創新、內容供給的多樣性和社交互動的深化,以及產業鏈的進一步細分和多元化,意味著短視頻行業將繼續保持活力。
微短劇乘勢搶灘
在面臨轉型與創新的背景下,微短劇作為短視頻的一種延伸和進化形式,正逐漸嶄露頭角,被視為未來5年撬動千億市場的下一個“財富密碼”。
網絡流行的微短劇
微短劇通常指單集時長從幾十秒到15分鐘左右的網絡影視作品,具有劇情緊湊、故事有趣、節奏快、成本低、制作周期短等特點。作為新崛起的風口,微短劇用戶規模快速增長,內容生產力不斷提升,市場商業價值巨大。截至2024年6月,微短劇用戶規模達5.76億人,網民使用率為52.4%。通過引入人工智能技術,創作效率明顯提升。今年6月以來,多部AIGC微短劇陸續上線,制作周期大幅縮短,成片效果超出預期。
微短劇行業正在經歷從內容創作到流量和資本的轉變。相關數據顯示,近3年微短劇備案數量和上線數量均遠超長劇。2023年,市場共上線超1400部微短劇,連續兩年同比增速超50%;據不完全統計,微短劇市場產值規模近400億元,已達到2023年全年電影票房市場70%的“水位線”。據抖音平臺數據,2023年超過500部微短劇在抖音播放破億,正式開啟短劇元年新篇章。
這一迅猛的發展勢頭,得益于短視頻和直播平臺的推動,以及各大制作公司的積極投入。無論是快手、騰訊、愛奇藝、抖音、B站等長短視頻平臺,還是淘寶、知乎抑或是大中小型的MCN機構、影視制作機構等,紛紛重金加碼,試圖在短劇這個火爆賽道占據一席之地,押中下一個“財富密碼”。
巨大的市場潛力和新商機之下,越來越多的創作者在短劇賽道找到了自己的職業“第二春”,拼創意、拼IP、拼變現、拼爆款、拼流量等。隨著市場競爭的加劇,一些短劇公司開始在用戶付費之外,嘗試免費廣告解鎖等新的變現模式,尋求更加可持續的發展路徑。
作者:南婷(作者系中國網絡空間研究院網絡傳播研究所副所長)
組稿編輯:張曦