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中共中央宣傳部委托新華通訊社主辦

拿什么激起中年男人的消費欲

2023-12-18 09:29
來源:半月談網

張愛玲在《半生緣》中寫道,中年以后的男人,時常會覺得孤獨,因為他一睜開眼睛,周圍都是要依靠他的人,卻沒有他可以依靠的人。

論消費能力,如今不少中年男人通常處于家庭消費鏈的末端,這一“牢固的地位”甚至連家中的寵物都得讓賢。能讓中年男人長期持續消費的,恐怕就要數保溫杯里不能斷供的枸杞了。

如今,連白酒也覺得中年男人“不香了”。自從茅臺跨界推出“茅臺雪糕”和“醬香拿鐵”以來,它放低姿態快速地拉近同年輕人的距離,表現得異乎尋常“懂你”,這不免讓昔日白酒消費的主力群體——35~45歲的中年男性,感到一絲涼意。

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圖片來源:視覺中國

有網友這樣形容“男人四十綜合征”:“少年心氣散盡,中年修為沒來,看花沒看夠,看事沒看透。”青春易老。面對不可逆的滄桑,頂著“油膩大叔”的標簽,不少中年男人內心深處難以釋懷,往往陷入對過去輝煌的回憶中,自言自語地感慨著:“想當年!”

“醬香拿鐵”,既醒又醉,單日銷售額就突破1億元,受到眾多年輕人追捧。可這種半醉半醒之間的狀態,又像極了中年男人的迷茫:曾夢想仗劍走天涯,卻為了柴米油鹽守著個家。這個年齡段,早已過了需要通過消費來證明身份與價值的階段,他們出手消費,更多源自理性需求而非“沖動的懲罰”。

不關心身邊朋友衣著的品牌;吃不下的大餐和熬不動的夜同頻;不追求最新款、限量款、聯名款,只鐘情打折款……不少品牌感慨:想賺中年男人的錢可太難了。

事實上,中年男人并非不消費,而是更傾向于實用剛需。一件面料舒適、簡單大方的衣服足以穿上幾年,一輛皮實耐用又便宜的自主品牌車就是出行代步的好幫手,喧鬧的帶貨直播間里少有中年男人的身影。正如一組調查數據揭示的那樣,短視頻直播電商的用戶年齡主要集中在18~35歲之間,且占比高達70%以上。女性對于美妝、服裝等商品的購買需求更為強烈,這也是短視頻直播電商能夠吸引大量女性用戶的原因。

曾經,攝影是中年男人的最愛。長槍短炮在手,天下美景盡收,主打的就是一個沉穩、專業、有范兒。隨著攝影圈魚龍混雜、智能手機攝影功能日益強大,再加上“攝影窮三代”的戲謔,不少中年男人將目光投向池塘,手中的單反相機換成了魚竿。

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圖片來源:視覺中國

在釣具上花錢,舍得!一人一竿,恍如隱士。隱去的,是憔悴。工作累,生活累,更重要的,是心累。過了推杯換盞拼酒力的年齡,與其為工作生活中的瑣事煩憂,倒不如獨釣寒江雪,與靜靜的流水為伴,獨享那一刻的閑適與灑脫。不時還要摸著日漸稀疏的腦門,口中喃喃:總比沉溺于刷短視頻要舒朗得多。

“一睜開眼睛,周圍都是要依靠他的人,卻沒有他可以依靠的人”,或許,這才是中年男人不敢大手大腳消費的真相。且不說35歲失業危機,作為一家之主的中年男人是家中不可或缺的頂梁柱,從早上睜開眼的那一刻起,家庭的擔子就背在了他的肩頭。也難怪有一種心酸,叫作中年男人的“身不由己”。每月房貸、車貸是必不可少的支出,贍養老人、孩子教育、一日三餐、人情應酬、偶爾的頭疼腦熱,雜七雜八累加,消費二字本身就是奢侈的。

換個角度考慮,如果沒有那些剛性支出,時不時大商場里瀟灑走一回又有何妨?但真實狀況是既不現實,也無必要。說男人小氣,卻也有帶全家人出游時的豪爽,給孩子交興趣班費用時的干脆,回家看父母準備大包小包的利索,朋友有困難傾囊相助時的慷慨……歸根結底,是責任二字讓中年男人多了一份隱忍,寧愿將有限的資金花在刀刃上。他們懂得,只有開源節流,克制自己的消費欲望,才能避免“一分錢難倒英雄漢”的悲涼。

生活是苦澀的,但也有甘甜。中年男人扶老攜幼,當看到家人臉上浮現的笑容,才覺得一切辛苦付出都是值得的。因為有了“他”的能打拼、不抱怨,家庭生活才能變得更加美滿。這對一個中年男人而言,才是最大的“面子”。有里有面,活出有價值的人生,這樣的中年男人才配得上“講究”。

所以,中年男人的消費不是靠刺激,唯有品質才能讓消費變得物有所值。商家與其用新奇的外觀與話術,試圖激起中年男人的消費欲望,不如在實用性、耐用性上下功夫,在口碑上多努力,畢竟實實在在才是真。

社會和家庭需要多一些對中年男性的關懷與理解。老歌的歌詞令人回味:“男人哭吧哭吧哭吧不是罪/再強的人也有權利去疲憊/微笑背后若只剩心碎/做人何必撐得那么狼狽。”理解他的喜與樂,理解他的憂與悲。家庭里有溫暖的懷抱,社會里有停泊的港灣。前行中,累了,歇歇腳。少一些“這么多年了工資沒漲,有沒有認真工作”一般的靈魂拷問,前行的速度不是唯一的衡量指標,在鼓勵與喝彩中,最初的夢想終將會到達。

棄我去者,昨日之日不可留;亂我心者,今日之日多煩憂。年少時略有些不切實際的夢想終歸要小心封存起來。中年男性拒絕“油膩”,拋棄“大肚腩”,滿足平淡卻又不甘于平凡,充滿少年感地積極奔跑在希望的田野上,腳下生風、眼中有光,才是社會與家庭脊梁應有的姿態,才會開啟無悔人生“第二春”。

作者:毛振華 /編輯:李建發

責任編輯:孔德明

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