信息過載的互聯網時代，“種草”式網絡測評和好物分享越來越大程度地發揮消費指引作用。然而一些“第三方測評”違規賬號的曝光，暴露出網絡測評已從“體驗真實、分享互助”變了味。看似客觀的網絡測評卻成為博主變現的路徑。

虛假測評的坑多且深

“如今打開短視頻平臺，10條推送5條是賣貨，3條是賣貨測評。”網友這樣形容，原創短視頻內容越來越多地被商業帶貨視頻占據，其中產品測試類視頻，吸引著大量博主扎堆。

網絡測評究竟有多火？中消協發布的《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》數據顯示，近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”。

買之前看看別人怎么說，如何比較同類產品哪個好用……評價客觀真實、分享內容實用等是眾多消費者熱衷于選擇網絡測評的重要原因。然而“第三方測評”市場處于發展前期階段，準入門檻低，市場參與主體呈現零散特征。中消協調查報告指出，具備法人背景的網絡測評賬號僅占23.4%。

稍加梳理不難發現，網絡“第三方測評”亂象無非以下幾大類：

——夸大宣傳，涉嫌發布虛假內容或廣告。比如快手平臺的博主“婉婷xixi”在測評一款旁氏洗面奶產品時，口播“適合所有膚質”，但一部分博主及消費者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。另一平臺博主“喵噠噠噠噠”在視頻作品中提到“用一次就能瞬間提亮”以及“效果最快、最猛”，存在夸大產品功效、虛假宣傳。

——反向評價或涉不正當競爭嫌疑。B站博主“金匯智”測評艾琳素顏霜時表示，該產品提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙癢。經查詢，該商品在淘寶、京東及小紅書等平臺中，正面評論居多，多數商品消費者反饋中未出現博主所說的情況，相關部門判定該測評作品存在一定的不正當競爭嫌疑。

——商測一體、以商養測現象凸顯。有的測評博主會在視頻中直接掛購物車跳轉鏈接，博主甚至以口播形式推薦電商平臺購買。中消協的報告顯示，55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體的模式，難保公正性。

中消協近來對12個網絡平臺350個賬號作品開展的體驗式調查結果顯示，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題；35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題等。

“專業測評有別于消費體驗分享，需具備相關測評資質、專業測評設備、行業測評標準等作為支撐。”中國社會科學院教授、財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅表示，“打著專業測評的旗號進行內容分享有失測評的真實性、客觀性，易誤導消費者。”

網絡測評帶貨背后的監管難點

不少“第三方測評”博主并非完全客觀的第三方，淪為一些產品和品牌的利益相關方。網絡測評已逐漸成為產業鏈中“類廣告”的一環。

一些博主剛開始可能只是好物分享，但收獲大量粉絲群體后就會追求變現。大部分測評博主最終都會走向帶貨，只是有些看上去不那么明顯而已。品牌方會根據測評博主的粉絲量級給予不同價位，對于專業度較高的測評博主或粉絲量較大的博主，會按單條視頻進行定價。專業的測評博主在視頻作品中不會完全講產品的優點，為力求“客觀”也會說一些無關緊要的缺點。

圖片來源：視覺中國

對于網絡測評而言，主要有兩種形式，一種是明確認證的博主與品牌方合作進行推廣的，平臺將其標注為“廣告”，另一種是博主定期發布日常推薦或分享的內容。目前，平臺主要的監管難點在于，博主是進行專業測評還是日常分享，分辨和界定難度較高，缺乏權威認證。由于產品千差萬別，很難對測評內容采取標準定義。

網絡水軍、刷單等也是平臺治理難點問題。某短視頻平臺相關負責人透露，平臺一直都在嚴厲打擊網絡水軍，比如采取根據賬號特征進行甄別、用戶投訴舉報、機器人工審核等辦法找出網絡水軍，并聯合公安部門打掉相關產業鏈、關停相關賬號，但這個群體龐大且手段較為隱蔽，較難識別。

測評與廣告界限亟待明確

目前，“第三方測評”領域出現的亂象已引起相關部門的重視，不少部門出臺有針對性的舉措，持續加大監督整治力度。國家市場監督管理總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》，細化了軟文廣告、含有鏈接的互聯網廣告、利用互聯網直播發布廣告等重點領域的廣告監管規則，明確通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

正如中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍分析，監管關鍵要鑒定測評博主是自愿分享還是基于商業利益的分享，如涉及虛假內容或宣傳、軟文廣告、不正當競爭等則直接依據《互聯網廣告管理辦法》等相關法律法規進行約束懲處。

平臺方加大日常監測力度，暢通消費者投訴舉報途徑，對于涉嫌虛假測評、數據造假等問題的賬號采取封號查處等措施保護消費者權益。政府監管、行業自律、社會監督應當協同發力：政府部門應設置行業準入門檻，加大市場監管力度；平臺方需進行賬號身份認證，強化問題賬號審核，設置“第三方測評”標簽；消費者需提高測評作品的鑒別力，善用搜索引擎、同類比較的方法，對多個測評作品進行二次驗證。

半月談記者：陽娜/編輯：張曦