老字號品牌是民族企業的瑰寶，在消費促進、產業升級、文化引領等方面發揮著重要作用。今年初，商務部等多部門聯合印發了《中華老字號示范創建管理辦法》，釋放出推動老字號創新發展、促進品牌消費的積極信號。

首都北京老字號眾多，多年來企業積極求新求變，產品不斷晉級網紅，引流效果顯著。從長遠發展來看，老字號打出網紅牌只是基于品牌文化的傳承手段，老字號不僅要紅在當下，更要突破技術創新、管理創新等瓶頸，力爭“天天紅”“百年紅”。

之一：著眼年輕人，老字號致力“百年紅”

半月談記者 涂銘 吉寧 陳鐘昊

破圈重塑，搭上國潮崛起的快車

目前，北京市經商務部認定的“中華老字號”有117個，數量居全國第二。由北京老字號協會認定的“北京老字號”有223個。面對消費需求轉變、互聯網經濟興起，不少老字號企業主動求變，搭乘國潮崛起的快車，通過產品定位布局、數字化轉型、營銷傳播拓寬等創新重塑品牌，謀求新發展之道。

為吸引更多年輕群體，白塔寺藥店創辦中醫文化主題咖啡廳，讓中醫藥文化和咖啡、茶飲、文創融合；成文厚開發了便攜式手賬、文化主題月歷、陶藝制品等特色產品；北京琺瑯廠正研發手表、飾品等新產品。

走進中華老字號內聯升布鞋總店，與非遺技藝推出的聯名款布鞋十分吸睛，喝一杯“大內·宮保”咖啡，逛一逛非遺博物館，顧客以全新方式了解了這家百年老店。“吃老本就會死，現在我們最大的機會是國潮振興。”內聯升總經理程旭認為，當下急需打破年輕人對于老字號店老、產品老的刻板印象。

北京大柵欄內聯升“大內·宮保”咖啡廳內，工作人員用中式茶杯承裝濃縮咖啡。陳鐘昊 攝

根據初步統計，自2020年以來，北京超過1/4的老字號在產品聯名、打造形象IP、跨界合作、開發子品牌、新經營模式等方面加碼發力。

在傳統線下銷售縮水的現狀下，老字號企業紛紛成立了電商、直播銷售團隊，建立客戶微信群等。北京市商務局數據顯示，目前北京市已有50%的老字號開展了直播銷售。

北京琺瑯廠常務副總經理董艷娜說：“公司已經在抖音、微信視頻號開通賬號，推廣產品、傳播文化知識，擴大線上營銷渠道。”

首旅集團在北京環球度假區搭建“北京有禮”京式伴手禮聚合平臺，集結近30家老字號品牌，打造老字號集聚新模式。在前門商圈，四聯美發博物館、二鍋頭博物館、榮寶齋沉浸式體驗研學館等構成的民間博物展館落戶亮相，“老字號+國潮”助推傳統商業在前門迸發商業新活力。

困境思變，別被年輕人遺忘

半月談記者在調研中發現，北京的老字號企業整體發展勢頭良好，但也有個別企業出現產品質量下滑和品牌形象受損的現象。面對日新月異的市場和逐漸年輕化的消費群體，老字號品牌企業受到多因素疊加影響，在營銷思維、產品制造、技術服務、品牌建設等方面沒能形成十分穩定的經營能力。

一些老字號企業發展仍然困難重重。北京一家中華老字號企業的全國經銷商網點已經從150家減至60家左右。還有一家中華老字號企業的營收目前只有20世紀末鼎盛時期的1/10。由于產品更新緩慢、業態老舊等原因，承載著老字號經營內涵與文化內核的主營業務盈利困難，產品創新缺乏可持續的人才與技術支持。

多家老字號企業負責人表示，目前產品的主要客戶集中在40歲以上的中老年群體，文創產品吸引了青年人，但轉化為實際消費成果還有待深入觀察，“文創帶來的營銷收入占比很低，我們害怕被年輕人遺忘”。

另外，老字號也成了知識產權侵權等不法行為的高發區。老字號品牌的仿冒產品層出不窮，雖然經常配合執法部門打假，但是屢打不絕，收效甚微。“我們在相關的法務、品牌力量上也相對不足，需要補足短板。”一位老字號企業負責人說。

北京市商務局相關負責人介紹，目前北京建立了老字號傳承發展聯席會議機制，共有18個委辦局協同聯動推進，對老字號在門店建設、品牌發展、產品和營銷創新等方面給予資金支持，積極推動老字號企業參展參會，做好產品展示。北京市知識產權局、市場監管局、商務局等部門開展了老字號知識產權品牌保護專項行動、商標監測保護等工作，打擊侵犯老字號知識產權行為，并支持老字號企業辦理海外商標注冊。

守正創新，激發老品牌新生機

當今，消費市場雖風云變幻、迭代加速，但依然處于品質為王、價值制勝的時代。老字號能夠延續百年、屹立不倒，最根本的就是品質與傳承。北京師范大學文化創新與傳播研究院副院長楊越明認為，老字號品牌創新的基點是其獨特的產品、技藝和文化價值，這是它們賴以生存的基礎。政府和企業應多點發力，穩步提升經營管理能力、培育創新發展能力、加大重點政策的支持。

政策要進一步向下沉。相關部門應不斷強化老字號發展的部門聯席機制，避免條塊分割、各管一攤，完善政策全生命周期管理，持續推出涉及老字號品牌保護發展工作的政策措施，保證政策制定和實施的制度化、精細化、常態化。

支持可持續發展企業。楊越明建議，老字號所在行業是完全競爭的市場環境，相關部門可以重點支持一些文化價值獨特、創新意愿強、可持續發展潛力大的老字號品牌企業，鼓勵其進行股份制改造,引入有資金、有實力的經營力量，保障人才梯隊建設和主業經營穩定。

北京華天集團作為餐飲公司，擁有中華老字號近20個。在傳承和創新上，華天從2017年開始實行集體傳承，采用教員帶學員的方式，并保留過去收徒拜師的形式。有課程、有安排、有考核、有獎勵，特色菜、看家菜、實踐技法，包括廚德都得到了傳承。

利用大數據工具滿足消費轉變需求。老字號企業在實際創新過程中，應及時借助市場調研、大數據分析等新方法或第三方力量，研判消費趨勢、消費需求，有針對性地推出符合消費者需求的好產品和創新服務。

堅持主業思維，維護老字號品牌文化價值。老字號企業應堅持立足“守正”，加強品牌創新，強化產業鏈條延伸，在外觀設計、材料（原料）選擇、品類拓展上進行創新，提升上下游產業整合能力，增強品牌競爭力。可以依靠商旅融合手段，讓企業現有的老字號博物館由傳統的展陳空間轉變為體驗空間。

之二：不止于懷舊，老字號也趕潮

半月談記者趙逸赫

“首飾最愛老鳳祥，護膚只選美加凈，羊絨認準恒源祥，西服就穿培羅蒙，年輕時尚看回力，糕點還愛杏花樓，兒時回憶是光明，出行鳳凰自行車……”老字號作為中國工商業歷史發展中孕育的“金字招牌”，既有很高的經濟價值，也有豐富的文化價值，飽含著人們對“煙火氣”“人情味”的綿綿記憶。近年來，上海扶持老字號的措施不斷加力，老字號不斷推陳出新，煥發活力。

創新，讓老字號常新

“‘馬利’的歷史也是我們中國畫家發展的歷史。”這是已故著名畫家陳逸飛先生對馬利顏料的高度評價。談及“馬利”，不少人想起圓形馬頭的圖案標識。在他們的學生時代，馬利顏料就是色彩和繪畫的代名詞。

馬利股份支部書記、董事長蔣熙洲說，前些年由于產品缺乏創新，競爭者逐漸增多，公司產品銷售一直上不去，毛利率、利潤率等指標都比較低，發展一度停滯，有幾年比較困難。

蔣熙洲說，后來公司成立專門的畫材部，到市場調研，看看當時對產品需求量比較大的藝考生的需求點。結果發現，美術生顏料用量并不是特別大，而在碳筆、鉛筆、紙張等方面用量非常大。

科研人員在馬利顏料實驗室進行實驗

當時許多藝考生在畫人物暗部、頭發等細部時，對黑度要求比較高，而當時的鉛筆最軟就是8B，需要考生反復使勁畫才能變黑。對此，公司開發軟度為10B、12B和14B的鉛筆。

“現在每年僅藝考畫材這一項就能為公司帶來穩定收益。”蔣熙洲說，只有不斷創新，才能持續保住老字號的招牌。

展示老字號品牌文化

“華山·263老字號品牌館”坐落在上海里弄中，是上海第一座以全面展示老字號文化為核心的公共文化空間。這里從滬上200多家老字號品牌中，甄選100多家優質老字號進行主題式、場景式、互動式、沉浸式展示。

走進展館一樓，具有科技感的“機械魔墻”與“時光卷軸”，讓觀眾了解到自1843年上海開埠以來，老字號堅守家業、開創品牌的光輝歲月。當觀眾拉開墻壁上一個個經過精心設計的抽板，可以近距離觀看視頻資料，觸碰有趣的裝置，感受老字號品牌蘊含的歷史魅力。

展館中展示正廣和、蝴蝶、回力等老字號的經典產品與品牌歷史，并通過經典與創新的對比，體味老字號品牌的歷久彌新。通過百貨櫥窗中介紹的第一百貨、第一食品、婦女用品商店、上海時裝商店等諸多資料，觀眾可以再次感受上海的城市精神和服務意識。

走進二層“理想之城”展區，追尋老字號的品牌之源，可以看到老字號創下的多個“品牌第一”，比如第一支護手霜、第一個國產顏料等，這些“第一”也成為上海民族工商業發展的重要見證。

品牌館負責人李維濤表示，下一步，該館將繼續建設新平臺、運用新工具、打造新文創，讓更多的老字號品牌在這里構筑新陣地、開拓新窗口。

為老字號尋覓新生機

邁迪品牌咨詢高級合伙人尚曉鳴表示，要想讓老店始終保持活力，最終還需回歸目標消費者這個原點，通過有針對性的創新來引流和轉化。

尚曉鳴認為，首先要讓老字號“有數”。企業沒有數據，怎么決策？老字號要有活力指數的監測，讓企業掌握一手消費者數據。

其次，讓老字號“活”起來。有些老字號品牌的認同度很高，但市場知曉度很弱，應該首先從知名度的喚醒開始，有的放矢地提升品牌活力。

上海市金山區委副書記、區長李澤龍說，老字號要緊盯市場新需求、行業新變化，加大研發投入力度，提升自主創新能力，拓寬市場渠道，穩定價格體系，實現更好發展。要找準定位、不斷探索，對標國際領先的優秀企業，努力讓老品牌煥發新生機。

編輯：張曦李力